تبلیغات و سیاست

مقدمه

 در عصر ما، در اين جوامع به تدريج قدرت به مردم نزديك تر مي شود و بقاي نظام به داوري و نظر همگان بستگي پيدا مي كند، به طوري كه امروز حكومت و دولت موضوع افكار عمومي شده و صاحبان قدرت از هاله تقدس گذشته، بيرون آمده و در معرض داوري همگان قرار گرفته اند.

صاحبان نفوذ، ديگر نمي توانند قدرت را به دست گيرند و يا آن را حفظ كنند، مگر با موافقت آشكار نيروي ناپيدايي به نام افكار عمومي.

 در اين بين، تبليغات سياسي، با توجه به تمام امكاناتي كه پيشرفت تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات در اختيار آن قرار داده است، شاهدي بر اهميت موضوع افكار عمومي در جامعه امروز است. سياستمداراني كه، طرفداران زيادي ندارند و يا نامزدهايي كه براي تحقق اهداف خود نمي توانند در انتخابات رأي كافي به دست آورند، در واقع از قدرتي برخوردار نيستند. بدين سان، روز به روز به عده افرادي كه به نقش خود آگاهي مي يابند و رهبراني كه به مردم اهميت مي دهند و مي دانند در چه مواقعي خواست مردم را به حساب آورند، افزود مي شود.

 در نتيجه ارتباطي كه ميان تبليغات و تاثير آن بر افكار عمومي وجود دارد بيش از هر چيز به ميزان پيشرفت جامعه و ماهيت حكومتي بستگي دارد.

 دكتر حسين افخمي، استاد دانشگاه ضمن با اهميت شمردن نقش تبليغات بر جهت دهي به افكار عمومي مي گويد: �در تبليغات سياسي از يك طرف افكار عمومي و از طرف ديگر رسانه ها و نهادهاي واسطه اي به شمار مي آيند. اما آنچه در اين ميان حائز اهميت است، عامل ديگر يعني نقش احزاب است. اگر احزاب در تبليغات غايب باشند، وسايل ارتباط جمعي اثرات فوق العاده اي خواهند داشت. بنابراين تبليغات سياسي بسيار بستگي به نوع و تعداد كانال هاي تبليغاتي دارد. به عبارتي هر چه كانال هاي بيشتري در اختيار صاحبان تبليغات باشد، تاثير آنها به مراتب زيادتر خواهد بود. به طور مثال در انتخابات سال ۵۸، نياز به تبليغات احساس نمي شد و به شكل سنتي صرف بود. اما در آخرين انتخابات مجلس مطبوعات بيشترين نقش را در اين زمينه ايفا كردند. تا جايي كه، بيشترين كانديداهايي كه به مجلس رفتند، كانديداهاي منتخب مطبوعات بودند.�

  امروزه در انتخابات نظر هر فردي با ديگران هم وزن است، زيرا افراد تنها يك رأي دارند و آراي آنها هم با هم مساوي است. در جامعه امروز هر فردي تا حدي اختيار عمل دارد و مي تواند مسير زندگي خود را خود تعيين كند. به عبارتي هر خانواده اي آزاد است كه فلان روزنامه را بخرد و به فلان گروه رأي دهد يا از فلان سياست حمايت كند كه با منافع او بيشتر سازگار است و آرزوهايش را بيشتر برآورده مي كند. در نتيجه گفت وگو و تبادل نظر با ديگران به تدريج در زندگي روزمره رايج مي شود و حاصل اين گفته ها در رأي انتخاباتي به صورت جريان هاي فكري بر سرنوشت جامعه تاثير مي گذارد.

 پر واضح است، در اين ميان بيشترين كاري كه تبليغات مي تواند انجام دهد، تحريك مردم به كاري است كه از قبل زمينه اي در آنها وجود داشته است. يعني تبليغات مي تواند گرايش هاي موجود در افراد را تقويت كند. اما آيا مي توان اين تبليغات را نوعي فريب دانست؟

 دكتر افخمي در پاسخ به اين سئوال گفت: �تبليغات ميزان آگاهي مردم را بالا مي برد، نوعي فريب نيست. گرچه در نظام هاي بسته، ملاك آگاهي مردم نيست و تلاش در ايجاد انعكاس شرطي است. همچنين آنچه امروز شاهديم وجود يك نوع تبليغات ترس است، كه خواهد توانست مردم را نسبت به سياست ها آگاه تر كند و ميزان مشاركت را بالا ببرد.

 اما در حال حاضر مطبوعات ما به مواردي مي پردازند كه بي ربط است. مطبوعات بايد تلاش كند تا رابط واقعي بين مردم و سياستمداران باشد، نه اينكه بعد از انتخابات به خودي خود طرفدار دولت حاكم شود. يعني همان وحدتي كه هميشه، صحبت آن مطرح بوده است. زيرا در چنين شرايطي تفاوت ها مدنظر قرار نمي گيرد و به همين دليل است كه با گذشت ساليان سال هنوز ما داراي دولت حاكـم و دولت سايه هستيم.�

 وي در ارتباط با نظام رسانه اي ايران اضافه مي كند: �نظام رسانه اي ايران، بسيج گر است. يعني منطق آن سياه و سفيدي است و معمولاً در يك دوره خاص ابزار تبليغات محسوب مي شود. البته اين نوع رفتار در زمان جنگ، پسنديده است. اما در زمان صلح مفيد به نظر نمي آيد. به خصوص در شرايطي كه ميزان اعتماد مردم به مطبوعات و رسانه ها بسيار كم شده است.

 اين استاد دانشگاه موقعيت پيام هاي تبليغاتي را در مورد كشورهايي كه نظام هاي حزبي دارند كاملاً واضح و روشن مي داند و در جوامع بسته همه چيز را مبهم مي بيند و در اين مورد ابراز مي دارد: شعارهاي تبليغاتي بايد حالت متافيزيكي داشته باشند. بر فرض اگر داشتن يا نداشتن راكتور اتمي مفيد يا مضر است بايد درباره آن توضيح داده شود. و اگر تنها به اينكه جامعه نيازمند اصلاحات است، اكتفا كرد افكار عمومي به اين نتيجه مي رسند كه چرا و به چه كسي رأي دهند.

دانش تبلیغ

 امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی محسوب می‌شود و هدف آن، دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است. لاسول (1972) تبلیغات را چنین تعریف می کند: تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرش‌های جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم.

واژه تبلیغات سیاسی،propaganda  از ریشه لاتینیpropagaree به معنای نشاکردن، منتشر ساختن، برانگیختن یا به حرکت واداشتن اندیشه های ویژه گرفته شده است.

 "تبلیغات سیاسی" یا "پروپاگاندا" شکلی از ارتباط است که با "ترغیب یا اقناع" متفاوت است؛ زیرا هدفش این است به پاسخی دست یابد که قصد مبلّغ را تداوم بخشد؛ در حالی که "اقناع یا ترغیب"، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل کرده و هدف پاسخ به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده است، ضمن این‌که پروپاگاندا نشانگر آن است که چگونه می‌توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد.

 نخستین تشکیلات منظم برای تبلیغات سیاسی را "پاپ گرگوری" در سال 1622 میلادی بنیان نهاد. در این هنگام، کلیسای کاتولیک همراه با فعالیتهای معنوی، این نهاد سیاسی را گشود و به توسعۀ آن همت گماشت. اما اوج تبلیغات سیاسی در خلال جنگهای جهانی اول و دوم جریان داشت؛ زیرا جنگ و شایعات مربوط به آن، امکان گسترش تبلیغات ملی و بین المللی را فراهم آورد.

 تبلیغات سیاسی، امروز نیز در دو سطح ملی و بین‌المللی رو به گسترش است. تبلیغات ملی، بیشتر به سوی حفظ اتحاد اقوام در لوای رهبری‌های موجود گرایش دارد و نقش اساسی آن بیشتر به صورت پرورش متخصصان در تبلیغات و روابط عمومی بـــرای پیشبرد اهــداف ایدئولوژیک خلاصه می‌شود؛ اما تبلیغات بین المللی، بیشتر از سوی کشورهای توسعه یافته و قدرت‌های سیاسی اعمال می شود و هدف اصلی آنان، جلب گرایش کشورهای غیرمتعهد به کشورهای جرگه بلوک خود است.

 در تبلیغات سیاسی، فرهنگ بومی به دلیل وجود همگنی با نیاز مخاطب می‌تواند از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار باشد؛ زیرا در برخی از موارد فرهنگ بومی تنها راه برقراری ارتباط با مخاطب است. پس استفاده از فرهنگ بومی به‌عنوان بستری برای تأثیرگذاری سریع، یکی از ضرورت‌هاست و این امر تا آنجا اهمیت دارد که حتی بنگاه‌های سخن‌پراکنی بین‌المللی، اخبار و پیام های خود را نه تنها به زبان بومی کشورهای مختلف، بلکه با رعایت لهجه‌های متفاوت یک زبان برای القای پیام استفاده می‌کنند.

 به طور کلی شیوه‌ها و روش هایی که در عرصه تبلیغات سیاسی در جهان اعمال می‌شود، با توجه به چگونگی اوضاع و احوال هر کشور، اهداف سیاستگذاران و مبلغان و مخاطبان انتخاب می‌شوند که از جمله آنها می‌توان به جنگ روانی و شایعه اشاره کرد.

اما تبلیغات سیاسی زمانی موفق است که دارای ویژگی ها و اسطوره‌های زیر باشد:

1. اسطوره نیازشناختی: انسان به دنبال برآوردن نیازهای مادی و معنوی خود می‌باشد. پس هر جا که بخشی از این نیازها برآورده شود به آن سو تمایل پیدا می‌کند.

2. اسطوره روشنگری آینده: در تبلیغ سعی می‌شود نمای روشن و منطقی با استفاده از داده‌های زمان حال برای آینده تصویر شود.

3. اسطوره ارزش ها: تبلیغ باید بیانگر ارزشی باشد که با ایده‌ها و آرمانهای مخاطبان همخوانی داشته باشد.

4. اسطوره مرغوبیت و مطلوبیت: چیزی که مورد تبلیغ قرار می‌گیرد، باید از حداقل مرغوبیت و مطلوبیت در جامعه برخوردار باشد تا بتواند قابلیت حضور در عرصه تبلیغات را داشته باشد.

5. اسطوره برتری: این اسطوره در شرایط مقایسه‌ای حاصل می‌شود؛ چون ذهن انسان عادت دارد که به طور خودکار به مقایسه بپردازد و در ترازوی مقایسه است که فرد با گزینش خود، برتر را انتخاب می‌کند.

6. اسطوره رقابت: والتر لیپمن در اهمیت پروپاگاندا یا همان تبلیغات سیاسی عقیده داشت که کاربرد اصلی وسایل ارتباط جمعی شکل دادن عقاید عمومی و ایجاد یک ‌نوع هم‌رأیی اجتماعی است که برای نظم اجتماعی هر نظام الزامی است.

 نهایت این‌که افکار عمومی به منزله یک پدیده روانی اجتماعی بر نگرش‌ها استوار است که برگردانیدن آن در یک جهت معین کوشش‌های بی‌شماری را می‌طلبد. در این میان وسایل ارتباط‌جمعی، نظامی برای انتقال نمادها و پیام‌ها به عموم مردم بوده و در راستای یکی از وظایف مهم خود یعنی همگرا کردن فرد در یک نظام از پیش تعیین‌شده‌ای از ارزش ها، باورها و رفتارهای اجتماعی از پروپاگاندا  استفاده می‌کند.

 در واقع در تبلیغات سیاسی تلاش می‌شود تا حد امکان نیروی اندیشه و وجدان فرد کمتر به کار افتد و برعکس در او واکنش های انعکاسی شرطی پدید آید. به عبارت دیگر کارگزاران تبلیغ سیاسی معتقدند شیوه گفتار و رفتار شخصیت‌های سیاسی می‌تواند جهت‌دهنده و هدایت‌کننده افکار عمومی به سمتی خاص و معین باشد.

 بنابراین عموم مردم هر جامعه، پیوسته در معرض بمباران تبلیغات سیاسی هستند که مجاری رسانه‌ای مختلف در سطح وسیع انتشار می‌دهند، لحظه ای نیست که در تلویزیون، روزنامه‌ها و رادیو نامی از سیاستمداران برده نشود یا مسائل سیاسی از طریق آنها مطرح نشود، تبلیغات و آگهی‌های سیاسی، مباحثات سیاسی، کنفرانس‌های خبری نامزدهای انتخاباتی، سخنرانی‌های سیاسی رهبران احزاب و.... مجموعه اخبار سیاسی را تشکیل می‌دهند که در مقاطع مختلف زمانی مردم از آن تغذیه می‌کنند و به شدت در بسیاری موارد تحت تاثیر قرار گرفته و ناخواسته در مسیر تحقق نیات مذبوحانه سیاستمداران و کارگزاران تبلیغات سیاسی قرار می‌گیرند.

  به تعبیر دیگر تبلیغات سیاسی در بیشتر موارد، عبارت است از هدایت افکار عمومی برای سوق دادن توده مردم به حمایت یا رضایت فعال از تصمیمات و استدلالات رهبران سیاسی جامعه، نفی هر نوع مخالفتی با این سیاستها یا حداقل سکوت در برابر آنها.

منابع:

• دادگران، سیدمحمد، مبانی ارتباطات جمعی، انتشارات فیروزه،1384.
• سلطانی‌فر، محمد، هاشمی، شهناز، پوشش خبری، انتشارات سیمای شرق، چاپ اول،1382.
• علوی، پرویز، ارتباطات سیاسی، انتشارات ثانیه، 1376.
• http://www.sharghnewspaper.com/821018/media.htm
• http://www.darhozoor.com
• http://www.hamshahritraining.ir/news-